Por Equipo Lanza.
Sin duda, la estructura organizacional de tu OSC debería estar alineada hacia la subida gradual en el compromiso que tienen las personas donantes sobre tu causa, se trata de un proceso que si lo llevamos al plano visual éste sería una especie de embudo.
Richard Perry, Fundador de Veritus Group y Jeff Schreifels, Director del Grupo especializado en la capacitación en procuración de fondos enfocada a los donantes, reflexionan sobre la premisa de cómo la estructura organizacional influye en la evolución que tienen los donantes en su paso por una organización.
Afirman que es sumamente importante, de hecho, consideran que la estructura organizacional debería estar alineada hacia la subida gradual en el compromiso de los donantes, que si lo llevamos al plano visual éste sería una especie de embudo.
Debes alinear la estructura de la OSC, especialmente el área de desarrollo en el escalafón que tienen los donantes. Básicamente, se puede visualizar en dos partes: adquisición y cultivo. En adquisición hay una relación con el donante de uno a muchos, es decir, un solo mensaje que llega a muchos donantes y en el de cultivo donantes, es un mensaje de uno a uno, son diferentes disciplinas las que se utilizan.
El marketing directo se encarga de la adquisición y cultivo general. El área de procuración de fondos se encarga de los donantes medianos y mayores. Así es como la estructura se alinea al progreso de los donantes, los programas que realiza la institución ejecutan la misión de la OSC.
Perry resalta que las OSCs deben de realizar la inversión necesaria en la capacitación tanto para los que atraen a los donantes, como para quienes los mantienen a bordo de la organización. Bajo su experiencia, muchas OSCs invierten en su mayoría en la adquisición de donantes. El problema de esto es que, revisando sus bases de datos, hay muchos donativos pequeños de 500 pesos, pero al ver a profundidad la OSC se da cuenta de que hay algunos donativos por más de 50 mil pesos anuales, sin embargo, no se están tomando el tiempo y la inversión para el cultivo de estos donantes.
Lo que recomiendan Richard y Perry es también invertir en el cultivo del donante, ¿por qué?
La parte del embudo del cultivo de los donantes, una estrategia de Veritus Group, deja un mayor retorno de inversión. Entre más grande sea el donativo, mayor el retorno y más el tiempo que demanda atender al donante y viceversa.
No se debe dejar que una disciplina domine a la otra. En el embudo, el donante entra por el proceso de adquisición y crece dentro de la organización realizando donativos chicos y con un buen cultivo, posiblemente crecer a ser un donante mayor. Por esta razón, la adquisición y cultivo del donante son dos disciplinas interdependientes que cooperan entre sí para que el flujo siga su camino.
Por estas razones que nos comparten Perry y Schreifels, es de suma importancia investigar cómo es que se comportan los donantes dentro de la organización, es posible que haya oportunidades de crecimiento y no lo sepas aún. Asimismo, la capacitación para la adquisición y cultivo son imprescindibles para que el flujo del donante no quede estancado y, por ende, se pierdan las relaciones y donativos de estos donantes adquiridos.
Para ello en LANZA te presentamos estas oportunidades de capacitación y si es de tu interés, podemos realizar un estudio gratuito de tus donantes y mostrarte las áreas de oportunidad que estás teniendo y cómo puedes capacitarte para mejorarlas. Consulta nuestra oferta completa en el sitio web.
Crédito: Imagen de Olia Danilevich en Pexels.